1995년부터 2010년 사이에 출생한 사람들을 'Z세대'라고 부른다. 상하이의 Z세대 인구는 443만 명으로, 이는 상하이에 상주하는 인구의 17.8%를 차지하고 있다. 진정한 디지털 원주민인 Z세대는 인터넷 속에서 성장했으며, 스마트폰, 소셜 미디어 및 쇼트 클립 플랫폼에 본능적으로 익숙하다. 그들의 라이프스타일, 소비 습관, 가치관은 디지털 문화에 깊은 영향을 받고 있으며, 역으로 이들은 소비자 생태계를 새롭게 만들어가고 있다.

감정적 가치 중시

오늘날 Z세대에게 소비는 더 이상 단순히 실용성에 관한 것이 아니라 감정과 관련된 행위이다. 그들은 심미적 즐거움, 동반 또는 치유를 제공하는 제품에 기꺼이 프리미엄을 지불할 의향을 가지고 있다. 브랜드와의 감정적 공감이나 공통된 시각적 미학의 공유 여부는 이들의 구매 결정에 매우 큰 영향을 미친다.

히로노(Hirono)는 2021년 팝마트에서 출시한 최초의 감성 블라인드 박스 시리즈로, 아티스트 Lang이 창작한 작품이다. 섬세한 감정을 시각 예술로 전환한 이 시리즈는, 우울하면서도 생기 넘치는 히로노 캐틱터를 통해 젊은 소비자들의 깊은 공감을 이끌어냈다.

소셜 및 정체성 요구 강화

소셜 미디어 시대에 들어서 '굿즈(谷子)'는 젊은이들이 현실 세계의 사회적 장벽을 뛰어넘는 일종의 암호가 된다. 이러한 행위는 자기표현일 뿐만 아니라, 동료 집단에게 보내는 사회적 신호이며, 자신만의 서브컬처 문화를 구축하는 방식이다. '굿즈'는 영어 단어 'Goods'의 음역어로, 만화, 애니메이션, 게임 등 IP(지적재산)에서 파생된 굿즈 상품 전반을 일컫는다.

전통적 쇼핑몰들은 IP 테마 활동을 개최하고 ACGN관련 콘텐츠를 추가해 전문적인 공간으로 전환 중이다. 바이롄(百聯) ZX 크리에이티브 센터(Creative Centre)는 ACGN의 종합적인 전환의 대표적 사례이며, 징안다웨청(靜安大悅城)은 ACGN 리테일+체험 복합 공간을 제공해, 젊은 소비자들을 계속해서 끌어모으고 있다.

사회적 역할에서 벗어나

Z세대는 몰입형 극장, 언더그라운드 라이브 하우스, 미드나잇 팝업 바, 심야 게임, 야간 라이딩 같은 소셜 활동을 통해 현실로부터의 탈출을 시도하고 있다. 

INS 랜드(INS樂園)는 e스포츠, 라이브 음악, 미식, 리테일을 결합한 야간형 놀이공간으로, 이 시스템은 '1+1+N' 모델, 즉 통합 입장권 1장, 한가지 개념, 그리고 N개의 독창적인 요소를 기반으로 운영되며, 높은 유동 인구, 객단가, 충성도를 자랑하는 새로운 야간 경제 패러다임을 구축했다.

몰입형 예술 체험

상하이의 Z세대에게 공연 관람은 문화와 소비 체험의 일부이다. 이들은 예술 콘텐츠를 중시하지만, 동시에 가격 대비 효율성과 편의성도 함께 고려한다. 공연에 관련된 단순히 티켓 비용을 넘어, 교통비, 숙박비, 식비, 굿즈 등이 포함된다.

<잠들지 않는 밤> 상하이 버전은 전 세계에서 온 62만 명 이상의 관객을 동원했고, 그중 64%의 관객들이 오직 이 공연을 보기 위해 타지역에서 특별히 찾아왔다. 또한 30만 명 이상의 회원을 보유하고 있을 정도로 열렬한 팬층을 형성하고 있다. 예전에는 오피스 빌딩이었던 아시아빌딩(亞洲大厦)이 지금은 상하이 뮤지컬 산업의 중요한 랜드마크로 거듭나고 '수직형 브로드웨이'로 불리고 있다.

라이트 헬스 이념

스포츠 피트니스는 아직 Z세대에서 보편적 고투자 소비 분야로 자리잡지는 못했다. 빠른 일상의 스트레스 속에서, 젊은 세대는 투자 대비 만족도가 높은 건강 관리 방식을 선호하는 경향을 보인다. 예를 들어, 일상적인 식단 개선, 비용 부담이 적은 단기형 레저 활동(예: 트레킹, 캠핑) 참여를 통해 스트레스를 해소하려 한다.

상하이 러커파크(Rucker Park)는 전통 경기장을 뛰어넘어 농구, 외식, 실내 골프, 다트, PS5 게임 등 다양한 항목을 융합했으며, 모임과 노래방 공간도 갖추어 원스톱 스포츠 엔터테인먼트 복합몰을 형성했다. 이러한 '스포츠+' 비즈니스 모델은 Z 세대의 다양한 소비 요구를 충족시킬 뿐만 아니라, 도시 스포츠 산업의 업그레이드를 위한 새로운 아이디어를 제공한다.

원문 출처: <상하이 'Z세대' 인구 소비 발전 통찰>, 해방일보(解放日報)